「ステマって何？」「うちのキャンペーンは大丈夫？」「安全に商品紹介する方法を知りたい！」
企業のインスタグラムを運用されている方の中には、このような疑問をお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか。
本記事ではステマ規制について分かりやすく解説し、インスタグラムで安全に商品を紹介する方法を具体的にご紹介します。
ぜひ最後まで読んで、自社のインスタグラムマーケティングに役立ててください。
ステマ規制について正しく理解しよう
2023年10月から、ステルスマーケティングの規制がはじまりました。
知らずにインスタグラムを運用していると、気づかないうちに違反行為に触れてしまう可能性もあります。
ここからはステルスマーケティングとは何か、ステマ規制の概要やペナルティについて詳しく解説します。
ステルスマーケティングをわかりやすく解説
ステルスマーケティングとは、商品やサービスの広告であることを隠して、商品の宣伝や第三者を装って口コミを発信する行為です。
ステルスマーケティングには、大きく分けて「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の2種類があります。
- なりすまし型：第三者を装って社員が自社商品の口コミを発信する
- 利益提供秘匿型：インフルエンサーなどが企業から金銭や、無償で商品やサービスの提供を受けている事を隠し、口コミとして投稿する
商品やサービスの口コミ投稿で、内容について企業が関わっている場合、その口コミが広告であることを明示しなければいけません。
ステマ規制では企業が罰則を受ける対象に！
2023年10月～景品表示法で、ステルスマーケティングに該当する行為が規制されるようになりました。
消費者が合理的に購買行動をとれるよう、消費者の利益を保護するために定められました。
ステマ規制の対象になるのは、商品やサービスを提供する事業者または広告主です。
ステマ規制に該当しないためにも、本記事で紹介する事例などをぜひチェックしておいてください。
ステマ規制に違反すると信頼を失う
ステマ規制における違反行為が、消費者庁により認められると、事業者（広告主）に対し措置命令がとられます。
- 違反した表示の差止め
- 違反したことを一般消費者に周知徹底すること
- 再発防止策を講ずること
- その違反行為を将来繰り返さないこと
引用：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング」
措置命令がくだされたことは、内容とともに公表されてしまいます。
そのためステマ規制にあたる行為を行なうと、罰則を受けるだけでなく、消費者からの信頼を失うことにつながるでしょう。
ステマとアフィリエイトの違い
ステマとアフィリエイトの違いは、広告であることを隠しているか、明らかにしているか、という点で大きく異なります。
アフィリエイトは、広告主の商品やサービスを紹介し、紹介を通して発生した売上に対し報酬が発生する仕組みです。
広告であることを、消費者がわかるよう明示するよう定められています。
アフィリエイトは適切な方法であれば、合法的なビジネスモデルのひとつです。
ステマと口コミの違い
口コミは商品やサービスを利用した消費者が、自分の体験や意思をもとに意見や感想を述べることです。
企業が介入していない主観的な口コミは信頼性が高く、購買の後押しになります。
しかし、商品やサービスを消費者に無償で提供し口コミを募る場合に、口コミの内容について企業が何かを指示した場合は広告として表示しなければいけません。
ステマ規制に該当する事例
実際に、インスタグラムでステマ規制の対象になる行為にはどのようなものがあるのでしょうか。
いくつか事例を紹介します。
一般ユーザーを装った口コミ投稿
なりすまし型のステルスマーケティングにあたる、一般ユーザーを装った口コミ投稿の一例です。
内容：社員Aは個人のインスタグラムアカウントで、〇〇社に勤めていることを公表していない社員Aが〇〇社の商品（サービス）を利用した感想をSNSに投稿
結果：この投稿で、A社の社員であることを記載しない場合、一般ユーザーを装った投稿に該当します。
インフルエンサーによる報酬隠し
利益提供秘匿型のステルスマーケティングの一例です。
内容：人気のインフルエンサーが、ある商品（サービス）について紹介しかしそのインフルエンサーは、商品（サービス）の事業者から報酬を受け取っていることを明記していない
結果：報酬を受け取っているにも関わらず、それを隠して商品（サービス）の宣伝を行う行為は、消費者に誤認させてしまうため違反に当たります。
インフルエンサーだけでなく第三者に金銭を渡したり、商品（サービス）を提供したりして、口コミ投稿してもらう場合は必ず広告であることを明記してもらいましょう。
キャンペーンにおける投稿内容の操作
内容：食品メーカーがインスタグラムで、「#〇〇（商品名）発売30周年のハッシュタグタグを付けて該当商品を食べた感想をインスタグラムに投稿した方の中から抽選で商品をプレゼント」とするキャンペーンを実施
ステマ規制の対象にならないケース：当該ハッシュタグがつけられた投稿で、消費者が自分で考えた内容の感想はステマ規制の対象になりません。
ステマ規制の対象になるケース：企業側がその商品のある特徴（こだわり）を投稿内容に含めてほしいなどと、投稿内容に関わっている場合は、ステルスマーケティングの対象になります。
そのほか規制の対象となりうる事例
広告であることを示すハッシュタグは入れておけばいい訳ではなく、消費者に伝わるようにしなければいけません。
以下のような投稿はステルスマーケティングの対象になる可能性が高いので、注意が必要です。
- 「#PR」などを複数のハッシュタグに紛れ込ませる
- キャンペーンのハッシュタグに「#とてもおいしい〇〇（商品名）」など主観的な感想ともとれるようなものを使う
- UGCの中でもいいものだけを抽出してお客様の声としてのせる
また消費者側が自発的に投稿した口コミから、いい意見だけを集めて口コミとしてLPなどに掲載する行為も、景品表示法に違反する可能性があるので避けましょう。
Instagram（インスタグラム）でステマにならないための対策
企業がインスタグラムを使ってマーケティングを行う場合に、ステマにならないための対策を紹介します。
投稿が広告であることを明記する
インスタグラムの場合、「#広告」や「#PR」などのハッシュタグをつけることで広告であることを明らかにできます。
- #sponsored
- #ad
- #〇〇（企業名）提供
ハッシュタグで広告と明示する場合、故意でなくともほかのハッシュタグにまぎれないように注意しましょう。
タイアップ投稿ラベルを利用する
インスタグラムの機能である、タイアップ投稿ラベルを設定する方法も効果的です。
タイアップ投稿ラベルを設定すると、設定した投稿のユーザーネームの下部に「タイアップ投稿」と表示されます。
タイアップ投稿と表示されている箇所をタップすると、企業のアカウントに移動することも可能です。
第三者に投稿してもらう場合に安全性を確保する方法
ステマ規制で罰則を受けるのは企業側です。
投稿する側は詳しく理解していないケースもあるでしょう。
インフルエンサーや消費者に商品の口コミを書いてもらう場合、広告であることを書いてもらう、その書き方などガイドラインを共有しておくことも重要です。
プレゼント企画などのキャンペーンを実施する場合も、ステルスマーケティングとみなされる恐れがある場合、「#PR」のハッシュタグをつけてもらうなど注意が必要です。
まとめ
本記事では、ステマ規制について企業のインスタグラム担当者が気を付けたい点を解説しました。
企業のインスタグラム担当者は、今回紹介したステマ規制や、インスタグラムのガイドラインなどのルールを把握せずに運用すると、気づかぬうちにトラブルに発展することもあります。
インスタグラムの運用を担当されている方は、規制やガイドラインに反していないか一度見直しをされてみてください。
株式会社Reinolzは、豊富な知識をもつスタッフが企業のインスタグラム運用をサポートします。
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