AIの進化は、Web広告の在り方を根本から変えつつあります。これまでWeb広告といえば「ターゲティング」「クリエイティブ」「運用最適化」の三本柱が基本でしたが、生成AIと大規模言語モデル（LLM）の登場により、それら全てが再定義される局面に入っています。
まず、広告クリエイティブの制作はすでに大きな変化が起きています。従来はコピーライターやデザイナーが制作していたバナー・LP・広告コピーも、生成AIによって短時間で大量に作成・改善できるようになりました。たとえば、AIが過去の効果データをもとに広告コピーを生成し、CTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）に基づいてリアルタイムで改善していく。いわば「AI × A/Bテスト」が常時回る環境が整ってきています。
次に、ターゲティングの領域でも変化があります。従来のWeb広告ではCookieベースのターゲティングが主流でしたが、規制強化により個人情報を使ったターゲティングは縮小傾向。一方で、AIは大量のユーザーデータをもとに“興味関心パターン”を学習し、より精度の高い予測型ターゲティングを実現しています。これにより、「Cookieレス時代」の新たなターゲティング手法としてAI活用が進んでいます。
また、広告運用そのものもAIによって自動化が進んでいます。入札調整・配信最適化・予算配分などの“運用型広告”は、すでにAIの制御下で効率化され、運用者の役割は「AIをどう動かすか」にシフトしています。特にGoogle AdsやMeta Adsでは、AI自動化によるパフォーマンス改善が前提となっており、運用者はAIに最適なクリエイティブを供給し、結果を分析する“ディレクション”側へと変化しています。
さらに、AIチャットボットや生成AIによる「広告×コンテンツ」の融合も進んでいます。従来のバナー広告やリスティング広告ではなく、ユーザーとの対話の中でニーズを引き出し、そのまま提案・コンバージョンまで導く“会話型広告”が今後の主流になると予測されています。
今後、Web広告業界は「AIをどう使うか」ではなく、「AIが作る広告市場の中でどう戦うか」に変わっていくでしょう。クリエイティブ制作も、運用も、戦略も、すべてがAI前提の世界で求められるのは、AIにはない“人間の戦略眼”と“ブランド設計”です。
Web広告は、もはやツールの使い方だけでは差がつかない領域に入りつつあります。AIを理解し、AIを使った上で「何を伝えるか」「誰に届けるか」を設計できることが、これからのWeb広告マーケターに求められる必須スキルとなるでしょう。